1. Presentación
Este trabajo pretende hacer un estudio sociológico de mercado y del consumo de las hamburguesas McDonald’s en territorio español y mucho más allá, de McDonald’s en general como producto, marca corporativa. Nos hemos centrado en este producto porque vemos que las posibilidades para realizar una investigación profunda son mayores y de gran calado social respecto a otras alternativas. Entendemos que las hamburguesas McDonald’s y en conjunto la marca corporativa es un referente en restauración de comida rápida mundial que no sólo ha llegado a cambiar la forma de alimentarse de millones de personas sino que además ha influido social y económicamente a través de una racionalización de los procesos tanto productivos como de los mismos consumidores. Como resultado obtenemos el mejor paradigma y representante del néocapitalismo y, mucho más allá, el abanderado de la cultura americana “yankee”.
Para entender un poco mejor los orígenes del producto a estudiar aquí va un breve resumen:
“En 1948, los hermanos Richard y Maurice McDonald abren un restaurante en San Bernardino (California) en el cual introducen los conceptos de servicio rápido con productos de calidad y a muy bajo precio. Se trataba de un establecimiento en el que se hacían pedidos de comida desde el coche, incorporando ya la forma octogonal, arcos dorados luminosos, gran cantidad de ventanas y un ambiente propicio para que los padres acudieran con sus hijos. En 1954, Ray A. Kroc, un emprendedor hombre de negocios nacido en Chicago, entra en contacto con el establecimiento de los hermanos McDonald. Al ver las posibilidades de este concepto de restaurante, consigue primero la cesión del derecho de comercializar la marca y, posteriormente, compra la totalidad del negocio. Después de abrir con gran éxito, en 1955, su primer restaurante.
McDonald’s en Des Plaines, en el Estado de Illinois, crea el sistema de franquicias, de manera que en 1959 funcionaban ya cien restaurantes bajo licencia McDonald’s con unas ventas anuales de 50 millones de dólares.”
El resto ya lo sabemos…
No olvidemos, un dato importante, que en 1969 se funda la Universidad de la Hamburguesa, centro de formación corporativa más avanzado del mundo, por el que pasan anualmente más de 3.000 estudiantes (entre directivos, franquicias y empleados). Este dato adquiere realmente importancia debido a la racionalización de los procedimientos llevados a cabo dentro de cualquier Universidad y eso nos lleva a pensar en un sistema burocratizado. Es decir, hay una forma única que se enseña en la Universidad para hacer hamburguesas y representar la marca McDonald’s en el resto del mundo.
Aquí es donde nuestro propósitos y objetivos empiezan a tomar forma. Nuestra voluntad y preocupación durante las siguientes páginas es analizar la metodología usada para llevar McDonald’s a la cima de la restauración. Y cómo y de qué forma ha acabado imponiéndose este modelo de negocio en todos los aspectos de nuestra vida.
2. Marco socioeconómico del consumo
El consumo es una variable económica, que de forma agregada, considera los gastos en bienes y servicios realizados por las economías domésticas de un país durante un período de tiempo determinado, para satisfacer sus necesidades básicas y fundamentales, exceptuando las inversiones propiamente hablando.
El consumo es la variable que tiene la mayor importancia cuantitativa dentro del PIB. Por eso podemos decir que las variaciones cuantitativas del consumo tienen una enorme importancia sobre el crecimiento de la producción. El objetivo de todos los países es conseguir un crecimiento de la producción, y el consumo resulta una variable muy importante.
El consumo depende de muchas variables, como el tiempo por ejemplo. Tenemos que saber que no se reduce solamente a un mero acto de compra de bienes y servicios ya plenamente transformados y listos para su uso, es algo más complejo y de mayores consecuencias.
En España, importantes modificaciones en los valores y hábitos de consumo de los hogares y de las personas han sido introducidas por la modernización del país. Estos cambios se caracterizan por la diversificación y la complejidad que superan el consumo de subsistencia. Ahora, los hogares consumen menos en alimentación y más en productos nuevos, productos de calidad o naturales.
Es necesario conocer y estudiar el comportamiento del consumidor, por qué y cómo los individuos toman sus decisiones de consumo, para así poder establecer las estrategias más operativas para aumentar el consumo.
3. La segmentación del consumidor
1. Presentación del tema y objetivos específicos
Como hemos dicho mas arriba, los consumidores no son iguales y tampoco no desean comprar o consumir las mismas cosas que los otros consumidores. Entonces, para responder a este tipo de expectativas del consumidor se adoptó la estrategia de segmentación de mercado, elemento presente en la gran mayoría de productos o servicios.
También es importante la segmentación en la publicidad, no se puede hacer la misma publicidad para una familia con 6 niños o para una persona sola. Además, no se puede correr el riesgo de no atraer a nadie al intentar llegar a todos, solo para ahorrar costes en publicidad.
En este apartado vamos a desarrollar los principales elementos que nos permitirán establecer una correcta segmentación para el producto elegido. En este caso, la hamburguesa del McDonald´s.
2. Marco teórico del tema
Pero antes de todo, ¿Que es exactamente la Segmentación?
“es el proceso que consiste en dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos (nichos) de consumidores y seleccionar uno o más segmentos en la meta a alcanzar o público objetivo ".
La segmentación es sobre todo una respuesta a la diversidad del consumidor y es necesario para ofrecerle exactamente lo que él quiere y busca.
Además, este comportamiento ha permitido establecer la formula 80/20, que significa que un 80% de un producto es comprado por un 20% de los consumidores. Desde que la segmentación del mercado está establecida en nuestra sociedad, los productores desarrollan más y más productos, bienes y servicios, de todas categorías. Hoy, podemos encontrar este comportamiento de segmentación en muchos sectores. Como por ejemplo en los supermercados (Día o Cortes Inglés), en los restaurantes o también en los hospitales.
Esta estrategia es muy importante porque permite estudiar y conocer las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores. Lo que permite desarrollar y diseñar productos que satisfacen en el mejor de los casos al grupo que deseamos atraer. También en publicidad se utiliza con el fin de confeccionar el mejor mensaje y asegurar su eficacia. Pero, este proceso lógico de segmentación que permite determinar las fronteras del mercado de los diferentes consumidores en relación a los productos que satisfacen sus necesidades, presenta, en práctica, muchas dificultades por la repercusión económica que conlleva.
Hay algunas bases de la segmentación que hay que tener en cuenta, como:
a. Geográfica
Antes, la segmentación geográfica consistía en decir que todas las personas que vivían en la misma localidad o región, tenían los mismos deseos y necesidades, y además muy diferente de las otras regiones.
Pero la internacionalización a nivel europeo y mundial ha cambiado muchas cosas y muchos comportamientos. Los criterios importantes para segmentar geográficamente son el tipo de región (Norte, Sur, Centro), el tipo de ciudad (áreas metropolitanas, mayores, medianas,...), la densidad de población (urbana, suburbana, y rural) y el clima (Caliente, templado, seco y húmedo).
b. Demográfica
La segmentación demográfica es concreta porque nos permite conocer elementos cuantitativos gracias a estadísticas. Las características demográficas mas importantes de una población son :
ü La edad : la población está dividida por grupos de edad. Tenemos 4 grandes grupos : los jóvenes (0- 22 años), los adultos jóvenes (23-44 años), los adultos de edad media (45-66 años), y los mayores (67-88 años).
ü El sexo : asistimos cada vez más a una homogeneización que relativiza al sexo.
ü El estado civil : El cambio en la estructura de la familia hace que esta variable recupere una importancia predominante para la segmentación del mercado. Hoy, podemos ver nuevos modelos de familia como la familia alianza, la familia de hecho, la familia espontánea, la familia monoparental, y la familia virtual.
ü La situación económica : Es una variable muy importante para las empresas.
“Alrededor de un 25 por ciento de la población posee el 65 por ciento del dinero total, otro 50 por ciento de la población aporta el 30 por ciento del dinero y el resto, es decir, un 25 por ciento de la población solo dispone del 5 por ciento restante”.
ü El nivel de formación y ocupación : Estas dos variables socioeconómicas son necesarias para conocer las actitudes, los valores, y los estilos de vida de la población.
c. Psicológica
Esta segmentación se basa en el comportamiento individual del consumidor. Se analizan algunas variables como la personalidad (extrovertido, introvertido, activo, pasivo), el estilo de vida (progresista, conservador, juvenil), y las expectativas/beneficios que los consumidores esperan directamente del producto (prestigio, estatus, riqueza,...).
d. Sociocultural
Esta segmentación comprende variables sociológicas y antropológicas como la cultura (Catalana, Española, Francesa), la subcultura (Aranesa, Mediterránea), la religión (Musulmana, Cristiana, Hebrea,...), La raza (Negra, Hispana, Oriental,...), la clase social (baja, media, alta,...) y el ciclo de vida (solteros, jóvenes,...). Estas características socioculturales tienen una validez suprema en esta época de internalización de la economía de mercado para tener éxito en dicho mercado.
e. Comportamiento del consumidor/usuario
Esta segmentación es determinada por dos variables importantes : la tasa de uso de un tipo de productos concretos (Usuarios frecuentes, fuertes, medianos, bajos,...) y el grado de lealtad hacia una marca en particular (alta, mediana, poca,...).
En general, un pequeño número de consumidores fuertes supone un porcentaje relativamente elevado de consumo del producto. De este hecho, mejor dirigir sus campañas a estos consumidores en lugar de a los pequeños. De las dos variables, la lealtad es la que se usa con menos frecuencia pero es interesante para identificar a los consumidores leales para dirigir los esfuerzos promocionales, así como los no leales para estudiar estrategias de ataque para atraerlos y fidelizarlos.
f. Categoría de situación de consumo
Hay que tener en cuenta también las situaciones o circunstancias de la vida ocupacional y civil que están sujetas a lo imprevisto. Las variables utilizadas son el tiempo (trabajo, distancia...), la circunstancia (visitas, negocio, ocio...), el lugar (casa, trabajo, casa de amigo...), y también la variable personal (uno mismo, con otros).
Algunos criterios tienen que ser respetados para asegurar el éxito al proceso de segmentación como cada segmento tiene que ser identificado, receptivo, presentar un potencial consumidor suficiente, ser accesible y estable.
3. Aplicación al producto elegido
McDonald's es una empresa que conoce a sus clientes y todos sus productos son diseñados en base a las características y deseos de sus consumidores. McDonald's ha estudiado y conoce completamente su mercado. En efecto, esta cadena de comida rápida ofrece muchos productos diferentes porque sabe que cada cliente es diferente. Mientras que los niños buscan diversión y regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y para ellos, McDonald's elabora su menú en base a dichas características y necesidades.
El comportamiento del consumidor también se ve influenciado por las acciones que McDonald's desarrolla en sus mercados por medio de su programa de marketing-mix. Pero sin duda lo que más condiciona el comportamiento de los consumidores son sus características personales y su estructura psicológica.
ü Segmentación geográfica :
En el caso de la hamburguesa McDonald´s es difícil hacer una segmentación de tipo geográfico porque la hamburguesa está presente en los 6 continentes, en todo tipo de regiones y climas. Pero, podemos decir que este producto se encuentra más en las zonas urbanas y suburbanas, y en las ciudades de tipo metropolitanas, mayores o medianas. En el mundo, al día de hoy, Mcdonald´s cuenta más de 31 000 restaurantes y está presente en más de 119 países.
ü Segmentación demográfica :
El perfil demográfico de los consumidores de la hamburguesa de McDonald's suelen ser hombres y mujeres con diferentes estados civiles, de edades comprendidas entre los 7 y los 65 años, trabajando o estudiando (aunque la mayoría suelen ser estudiantes), localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio o elevado y con un nivel de formación media.
Luego tenemos a las familias, que es el grupo de referencia primario que más influye en el comportamiento de consumo de un individuo.
La influencia de la familia procede, sobre todo, por la educación de sus miembros y el papel que cada uno toma dentro del grupo. Para la hamburguesa, el iniciador (persona que emite la idea de acudir a McDonald's) y quien influencia, suele ser la misma persona, los miembros más jóvenes de la familia. El que decide, quien toma la decisión de compra, suele ser el cabeza de familia, padre o madre indiferentemente, y en la mayoría de los casos el comprador y el consumidor suelen ser los mismos, la familia al completo. Es importante también para saber hacia que miembro dirigir la comunicación para atraer consumidores.
ü Segmentación psicológica
La segmentación psicológica está definida fundamentalmente por la personalidad, el estilo de vida, y las expectativas. En este caso, la hamburguesa esta dirigida hacia las personas de todas las personalidades. Pero desde algunos años, McDonald´s se dirige hacia otros segmentos de personalidades como por ejemplo las personas más activas y deportivas que desean comer una comida completa, sana y equilibrada, en poco tiempo.
El estilo de vida depende de las actividades, los intereses y las opiniones. McDonald's se dirige a varios públicos, familias y personas que por su estilo de vida no tienen tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de McDonald's.
Por fin, la hamburguesa de McDonald’s se dirige más hacia las personas que esperan beneficios como comer bien y equilibrado, en un lapsus de tiempo muy corto y por poco dinero. En resumen, este tipo de comida es para las personas que esperen una gran cantidad de comida, por un precio relativamente bajo, a lo que le sumas que el tiempo de espera ha sido relativamente corto y consigues una relativa satisfacción.
ü Segmentación sociocultural
La educación y la cultura de los clientes de McDonald's les lleva a tratar siempre de cuidar su cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo conscientes de que es necesario una comida sana y nutritiva, y por ello prefieren comer en McDonald's, local que les asegura la calidad, antes que en otro local de comida rápida. El cliente se ve siempre afectado por una serie de factores externos que condicionan su compra, tales como, el mundo económico, político, jurídico y social.
La cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. No hay realmente una segmentación cultural propia porque La hamburguesa de McDonald´s es conocida en todas las culturas (está presente en 119 países sobre los 6 continentes). Pero, la cultura es algo cambiante y evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad, esta cultura determina de forma notable la forma de comportamiento del consumidor y es algo que ha de ser tenido en cuenta por la empresa. Hoy McDonald’s trabaja con nuevo segmento cultural como por ejemplo el de la importancia que desde hace unos años se da a la salud y a la condición física de la persona, esto a llevado a McDonald's a tener que ofrecer productos mas sanos tales como las ensaladas. Pero también, han tenido que promover los buenos ingredientes naturales y frescos de la hamburguesa. Otra nueva cultura es la cultura ecológica, que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricación y distribución.
La clase social se define como el resultado de una división de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y estables en los cuales se sitúan los individuos o familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similares. Normalmente McDonald's se dirige a varias clases sociales, se dirige a una clase media y alta, aunque también se puede incluir a la clase baja pero en su nivel más alto. En el caso de la hamburguesa, no hay segmentación en relación a la raza pero, sin quererlo, hay una segmentación en el punto de vista religioso porque todas las religiones no pueden comer este tipo de carne.
ü Segmentación determinada por el comportamiento del consumidor
En general, la mayoridad de persona que entran en un McDonald’s son consumidores leales que conocen la calidad de los productos y la notoriedad de la empresa debido justamente a esta cualidad y también a la prosperidad que tienen desde siempre. Pero, no tienen que olvidar los no leales porque ellos permite a McDonald’s de hacer estrategias de ataque con bajos precios (la hamburguesa de McDonald esta siempre al precio de 1euro) y tratos especiales, con el fin de atraerlos y fidelizarlos.
ü Segmentación determinada por la situación de consumo
La hamburguesa de McDonald’s se dirige más a las personas que tienen poco tiempo para comer. Además, este producto se puede comer en todas partes, el cliente se lo puede llevar, a pie o en coche, o se lo puede comer allí, en cualquier momento del día, que sea para uno mismo o con otras personas.
4. Conclusión y referencia al siguiente apartado
En conclusión, podemos decir que hoy, en la sociedad de consumo, la segmentación es una etapa muy importante que las empresas no tienen que desatender para responder en el mejor de los casos a las expectativas diferentes que tienen los consumidores. En efecto, una segmentación, bien hecha, permite a la empresa tener un buen conocimiento del mercado potencial y de establecer diferentes subconjuntos de consumidores para seleccionar una o más segmentos en la meta a alcanzar.
Una vez que el mercado potencial está bien estudiado y que los segmentos están hechos, se puede entonces estudiar las necesidades y el comportamiento de los consumidores. ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿Sus necesidades?
Estos puntos son muy importantes para comprender que en el mejor de los casos tenemos que concebir el mercado en términos de necesidades, que deben satisfacer a un enfoque centrado en el mercado de personas, más bien que en el producto. Todos esto estará explicado más en profundidad en el próximo apartado.
4. Las necesidades y el comportamiento del consumidor
1. Presentación del tema y objetivos específicos
En el mundo entero, cada persona es fundamentalmente diferente y como tal manifiesta comportamientos y maneras diferentes de utilizar los recursos económicos, los potenciales físicos e intelectuales y su tiempo disponible (fuera de sus tareas o funciones profesionales).
Pero, tenemos necesidades y deseos comunes para todos y estos son muy utilizados como base del marketing. Aunque el marketing no cree necesidades que son propias de los individuos, a veces pueden despertar o hacer conscientes algunas necesidades no sentidas o escondidas.
Estudiar estas necesidades y concentrarse sobre ellas, es importante porque permite satisfacer en el mejor de los casos al consumidor. Una empresa que solo trabaja sobre sus productos sin tomar el tiempo de analizar las necesidades de los consumidores, en la mayoría de los casos, se fracasa. Efectivamente, muchos de los fracasos de las empresas están relacionados con el enfoque centrado en el producto, como por ejemplo en el caso de los primeros ordenadores.
En este apartado vamos entonces a enumerar y a analizar las necesidades fundamentales que operan en la mayoría de las personas y que influencian en el comportamiento de la persona como consumidora para dirigir en el mejor de los casos nuestro producto y sin fracasar.
2. Marco teórico del tema
ü La motivación
Primero, es imprescindible analizar los conceptos básicos de la motivación porque permiten una comprensión suficiente del proceso de la motivación que interviene en el comportamiento del consumidor.
¿Pero que es exactamente la motivación?
“Por MOTIVACION se entiende aquel impulso que mueve a las personas a decidirse y comprometerse en la realización de una serie de etapas hasta comprar un producto que satisface algún tipo de necesidad concreta”
¿Como funciona?
El proceso motivacional funciona en 6
etapas. Es muy importante entender
en el mejor de los casos lo que pasa
entre la etapa de impulso y la
del comportamiento de compra porque es
precisamente en ese proceso inteligente y
cognoscitivo que tenemos que intervenir para
influenciar sobre el comportamiento de
consumo.
ü Las necesidades
Todas las personas están expuestas a diversas necesidades. El primer tipo de necesidad son las innatas que significa que provienen de la biogenética y son fisiológicas (alimento, agua, aire, ropa, sexo,...). En resumen son las que actúan como instrumentos que permiten asegurar la vida en sociedad.
El segundo tipo de necesidad que tenemos son las adquiridas. Estas las aprendemos como mecanismo de repuesta a estímulos de tipo cultural o de entorno. Es en este tipo de necesidad están las necesidades de estima, prestigio, poder, afecto y aprendizaje, que denominamos psicogenéticas, por ser de orden psicológico.
Realizado el proceso interno de aprendizaje decisional o de interiorización del deseo de respuesta se produce el comportamiento para alcanzar el objetivo meta que supone la evitación de la tensión. Esta visión de la consecución de las necesidades generales de los consumidores debe concretarse en objetivos concretos relacionados con productos o marcas que discriminen las necesidades de los consumidores.
ü La jerarquización e interdependencia de los objetivos
Cada consumidor satisface sus necesidades diferentemente. En efecto, cada uno satisface sus necesidades por medio de diferentes objetivos elegidos a partir de sus experiencias individuales, de su potencial intelectual y físico, y de sus valores y normas que le envuelven socialmente. Cuando elegimos un producto, consciente o inconscientemente, a menudo lo elegimos porque refleja nuestra autoimagen.
Entonces, podemos decir que las necesidades y los objetivos son interdependientes hasta el punto que una necesidad no puede darse sin objetivo y viceversa. En esta interrelación, la motivación puede ser de tipo positivo o negativo depende si el impulso va dirigido hacia un objetivo o si se aleja.
En practica, diferentes personas han estableciendo listas de objetivos. Por ejemplo, hay la de A.Murray que divide su lista en 7 tipos de necesidades diferentes, la de los profesionales de la investigación motivacional que prefieren una de 3 tipos de necesidades cuales comprenden las necesidades psicologénicas, más corto y más general, y también existe la de Maslow que jerarquiza las necesidades en forma piramidal con las necesidades fisiológicas en la base.
Este tipo de necesidades, según unos, están sujetas a las personalidades, experiencias, y entornos de los consumidores.
ü La investigación motivacional
Esta investigación cualitativa y muy subjetiva se basa sobre entrevistas en profundidad y con la técnica proyectiva (asociación de palabras, frases a completar,...), y sirve para descubrir las motivaciones conscientes o inconscientes del consumidor porque los consumidores no son siempre conscientes del motivo que les impulsa a la decisión de compra.
La investigación motivacional es una herramienta muy útil para muchos profesionales que quieren basar su publicidad en las razones reales sobre las que se fundamenta el comportamiento del consumidor. Pero esta investigación no es el único método.
ü La investigación psicográfica
Esta investigación se basa en los análisis de los estilos de vida que se basan en las actividades, intereses, y opiniones. J. PLUMMER ha resumido los tipos de variables psicográficas en 3 partes: las actividades, los intereses y las opiniones.
Las aplicaciones del análisis psicográfico están muy relacionadas y son la segmentación del mercado, el lanzamiento de nuevos productos, y el desarrollo de campañas de promoción.
Igualmente, existe un esquema generalizado de segmentación de la población denominado Valores y Estilos de vida y que comprende 9 tipos (supervivientes, seguros, pertenecientes, competidores, yo soy yo, experimentales, logradores, sociales, integrados).
Lo que tenemos que retener es que en una investigación comercial motivacional tiene que ser interdisciplinada desde un doble enfoque: el cualitativo y el cuantitativo.
3. Aplicación al producto elegido
Entonces, para saber cual es realmente nuestro producto, para conocerlo, tenemos que identificar que es lo que en realidad búscan, o están comprando los consumidores.
Como dice Harry Beckwhit es importante pensar en “Vender lo invisible”. Por ejemplo, en el caso de la hamburguesa, los negocios de comida rápida no solo venden una hamburguesa. Si al principio es para satisfacer una necesidad fisiológica de alimentarse, los consumidores no vienen solo a comprar comida pero sobretodo vienen a comprar una experiencia. El consumidor, como es normal, tiene una necesidad que cubrir con mayor o menor intensidad. En el caso de la hamburguesa, se cubre una necesidad vital: la alimentación.
Pero la hamburguesa de McDonald’s responde también a una necesidad social, para muchos consumidores McDonald’s representa la pertenencia a un grupo. Pero la vida cambia, y nuevas necesidades aparecen. En la sociedad de hoy, el tiempo se hace vital, las personas pasan menos tiempos en sus hogares, con los cual sus hábitos alimenticios varían, frecuentando y buscando lugares donde se puede comer rápido y una comida de calidad.
El consumidor tiene la necesidad de alimentarse bien y en poco tiempo, porque no dispone precisamente de tiempo.
Los restaurantes que sirven hamburguesas no solo se dedican al negocio de las hamburguesas, hay mucho más al rededor.
Nadie compra un producto en sí. Lo que se compra es lo que el consumidor piensa que el producto o el servicio harán por él.
McDonald´s ha tenido siempre en cuenta las necesidades de sus consumidores para satisfacerlos en el mejor de los casos. Como se ha dicho mas arriba, la primera necesidad del consumidor cuando viene a comprar su hamburguesa, no es solo por el producto en sí mismo sino por todas las cosas que le rodean, o como recibir una gran cantidad de comida, por un precio relativamente bajo, a lo que se puede sumar que el tiempo de espera ha sido relativamente corto. Además, la hamburguesa de Mcdonald´s trae alguna seguridad porque en cualquiera parte del mundo es siempre la misma, así se puede eliminar la incertidumbre del consumidor hacia el producto.
Lo podemos ilustrar también con la llegada de productos más sanos o de carne, en el caso de la hamburguesa, de calidad. Si Mcdonald´s ha elegido insertar estos productos en su gama, es porque las necesidades de los consumidores han empezado a cambiar y porque la empresa quería mostrar que se preocupaba por la salud de sus consumidores. (Aunque todos sabemos que la preocupación primera de esta empresa es sobretodo seguir ganando millones). Aquí es donde podemos realizar el poder que tienen los consumidores y que podrían cambiar muchas cosas.
Además, como lo hemos explicado mas arriba, sabemos que en el proceso de motivación, el consumidor no es siempre consciente. Las estrategias que utilizan Mcdonald’s de cara a estimular al consumidor son varias, y tienen rasgos de consumo. Utilizan mucho la publicidad y la promoción que activan sus papeles jugando con el inconsciente del consumidor para impulsarles a la decisión de compra.
Por ejemplo, la hamburguesa está siempre al precio de 1euro en los « euro deals », Así, mismo a la hora de merendar, la hamburguesa de Mcdonalds siempre será más barato que un helado por ejemplo.
Por fin, podemos decir también que la hamburguesa contesta a la necesidad hedonista, que es el placer de comer el producto, y a la necesidad de nomadismo, que significa que estamos siempre en movimiento y que necesitamos comer algo que se puede disfrutar andando, o conduciendo.
4. Conclusión y referencia al siguiente apartado
A modo de resumen diremos que las motivaciones de los consumidores son más bien secundarias, es decir, se forman a través de los hábitos y formas de comportamiento de la misma sociedad en la que está inmerso el individuo.
Ahora que tenemos en cuenta cuales son las necesidades del consumidor y que sabemos como funcionan de cara al consumo y con la publicidad, podemos seguir más lejos y analizar la personalidad del producto, pero también la del consumidor. Este siguiente apartado nos permitirá definir los tipos de consumidores y los tipos de productos consumidos.
5. La personalidad del producto/consumidor
1. Presentación del tema y objetivos específicos
La personalidad del consumidor, que consiste en preguntarse y conocer las características de los clientes que van a permanecer fieles a las compras de los productos o servicios es otra de las bases de la segmentación. En este tema vamos entonces a analizar globalmente las diferentes teorías de la personalidad y sus características que intervienen en la toma de decisiones de compra. Estos análisis serán fundamentales para la empresa porque permiten definir las estrategias de aproximación a los segmentos que constituyen el publico objetivo para sus productos.
2.Marco teórico del tema
“ La personalidad es un conjunto de elementos y de características psicológicas internas que determinan y condicionan la forma en que una persona responde a los estímulos de su entorno”.
Hay 3 propiedades de la personalidad que son fundamentales:
ü Las diferencias individuales: sabemos que cada persona es diferente. Sin embargo, los individuos tienden a ser similares en términos de una sola característica o rasgo de personalidad. Lo que permite agrupar los individuos con rasgos comunes y segmentar en el mejor de los casos.
ü La consistencia y permanencia: estas propiedades permiten a las empresas predecir los comportamientos de los consumidores y gracias a esto, seleccionar los productos que corresponden a tales características del comportamiento.
ü La contingencia o cambio: Esta característica dice que el comportamiento de los consumidores puede variar con arreglo a circunstancias importantes o sencillamente pertenecientes a la evolución de la vida.
También, existen algunas teorías que han estudiado y analizado científicamente la personalidad, que ayudan a conocer más sobre la personalidad del consumidor:
ü La teoría FREUDIANA o psicoanalítica de la personalidad: esta teoría dice que los impulsos biogenéticos y sexuales están al inicio de las necesidades inconscientes. Además, constituyen una parte importante de la motivación que impulsa a la compra de productos. L’ID, el SUPEREGO, y el EGO son para FREUD tres mecanismos que dominan la personalidad. Para él, el consumidor se decide por impulsos inconscientes sin conocer los verdaderos motivos que le impulsan a la compra. Se trata de dar a los productos una personalidad que es la prolongación de la del consumidor.
ü La teoría NEOFREUDIANA: Esta teoría dice que las relaciones sociales también son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Desde esta teoría, han creado tres grupos de personalidad: Los sumisos (buscan ser queridos por otros), los agresivos (desean sobresalir y ser admirados por los demás), y los desenvueltos (desean libertad, autosuficiencia, independencia lejos de los demás).
ü La teoría de los rasgos de personalidad: esta teoría que es la que se utiliza hoy, es de tipo cuantitativa/empírica, se base en la medida de la personalidad a partir de sus características psicológicas y que en la persona llamamos rasgos:
"La forma diferencial y permanente por la que un individuo se diferencia de otro. "
La determinación de los rasgos se realiza por medio de una o más escalas (compuesta de preguntas) por las que se mide un rasgo concreto de la personalidad. Es importante, para una mejor segmentación, tener en cuenta las variables demográficas o el riesgo percibido que nos permitirán discriminar más la relación entre la personalidad y el comportamiento del consumidor.
Para una mejor segmentación del mercado, existen también tipos concretos de comportamiento del consumidor:
ü La personalidad y la marca
ü La innovación y el comportamiento
ü La personalidad cognitiva
ü La personalidad y la elección de la tienda
ü El color y el comportamiento del consumidor
3. Aplicación al producto elegido
En este apartado incluimos las características de cada hamburguesa: el sabor, la calidad, el tiempo de espera... la hamburguesa es un producto simpático y atrayente, que cuando uno la ve, tiene ganas de comprarla y de comérsela. Además, la hamburguesa de Mcdonald´s es accesible a todo el mundo, poco importa de donde vienes, el dinero que tienes, o el estilo de vida que llevas. La personalidad de este producto tiende a reunir gente de todas partes y de nivel de vida diferente porque no hace clasificaciones entre los consumidores. La hamburguesa de Mcdonald´s, con la Coca-cola también, son unos de los únicos productos que todo el mundo conoce y puede proporcionárselo.
También, tenemos que especificar que este producto es un producto perecedero, que no dura en el tiempo y que entonces la satisfacción que procura es muy corta en el tiempo.
4. Conclusión y referencia al siguiente apartado
En conclusión, podemos decir que una empresa tiene que conocer la personalidad de su producto para poder venderlo de la mejor manera a un público que tiene, más o menos, la misma personalidad que su producto. En este caso, hablamos de personas que son simpáticas, abiertas al mundo y a todo el mundo sin hacer clasificaciones o preferencias. Una vez que la empresa ha analizado y conoce bien la personalidad de su producto, entonces puede profundizar hasta conocer las actitudes de los consumidores ante su producto.
6. La actitud del consumidor
1. Presentación del tema y objetivos específicos
Como se ha dicho mas arriba, una empresa, para gestionar más eficientemente sus inversiones económicas, tiene que conocer el comportamiento de sus consumidores, pero es aún mejor si la empresa profundiza hasta conocer las actitudes de los consumidores ante sus nuevos o antiguos productos o servicios, ante la marca o el packaging.
En este apartado, vamos entonces a analizar las actitudes como un componente esencial del comportamiento, sus características y como se forman, pero también el desarrollo y control de las mismas. Por fin, analizaremos las principales técnicas para medir dichas actitudes.
2. Marco teórico del tema
Para empezar, tenemos que saber por qué actitud se entiende:
“Una predisposición aprendida y consistente para responder positiva o negativamente ante la oferta de un producto o servicio”.
Pero hay algunas características importantes que tenemos que tener en cuenta. Por ejemplo, es primordial tener la presencia de un estímulo u objeto de la actitud. También, tenemos que saber que no es un mecanismo innato, sino el resultado de un aprendizaje basado en la experiencia repetitiva hacia un producto o una publicidad. La actitud, contrariamente al comportamiento, no es tan duradera en el tiempo y cambia con relativa frecuencia. Por fin, las actitudes son relacionadas con situaciones concretas en el espacio y en el tiempo.
Gracias a todo esto, podemos decir: “que cada consumidor puede tener actitudes diferentes en función de sus situaciones concretas”.
Entonces, para interpretar correctamente un comportamiento de compra, se impone investigar las actitudes relacionadas con situaciones particulares.
Para medir de manera concreta como las actitudes aparecen en los consumidores, podemos utilizar diferente tipos de actitudes:
ü El tipo tricomponente: este tipo significa que la actitud se ha formado a partir de experiencias relacionadas con el conocimiento o atributos (el cognoscitivo), con los sentimientos y emociones de aceptación o rechazo (el afectivo), y con la decisión o tendencia hacia un producto o servicio (el volitivo).
ü El modelo de un solo componente: este modelo, que fija la atención solo en un elemento determinante de la actitud, es muy frecuente en la investigación porque permite ahorrar tiempo y recursos económicos pero adolece de capacidad explicativa.
ü El modelo de actitudes de atributos múltiples: este modelo ha sido elaborado para superar las desventajas del modelo anterior, y consiste en analizar las actitudes del consumidor en términos de atributos o cualidades selectas del producto y fundamentales.
Por fin, después de haber analizado los diferentes tipos de actitud, se impone estudiar los distintos métodos de medición de las actitudes del consumidor, que son los siguientes:
ü La observación del comportamiento: consiste en la práctica de inducir o inferir actitudes de compra a partir del comportamiento observado y puede permitir una serie de conclusiones pero se trata de unas tomadas subjetivamente y por consiguiente no del todo seguras y objetivas. Para corregir estas deficiencias, se puede, por ejemplo, observar al mismo consumidor en otras circunstancias temporales.
ü Las entrevistas en profundidad y los grupos diana: estos métodos de investigación cualitativos, muy útiles para las primeras fases de la investigación, permiten resaltar los atributos de los productos o servicios.
ü Las escalas de Likert: este modelo es muy utilizado porque es muy fácil y consiste en basarse en una escala donde se mide el acuerdo o desacuerdo referente a un objeto, producto, o servicio.
ü Las escalas de orden de Rango: este modelo consiste en ordenar un conjunto de productos en términos de algún criterio sobresaliente por medio de una valoración de 1 a 7 u ordenándolos por orden de prioridad o importancia. Es muy eficaz porque permite a los consumidores de evaluar marcas e indicando la preferencia.
3. Aplicación al producto elegido
El objetivo principal es que el consumidor vaya a por esta hamburguesa porque le atrae, porque conoce la buena reputación de calidad, o porque le han hablado bien de ella.
Entonces, el proceso de la actitud para este producto seria:
ü La presencia de un estímulo/objeto de la actitud es primordial, así es más fácil conocer la actitud ante la hamburguesa de Mcdonald´s que ante la hamburguesa en general.
ü Se trata de un mecanismo aprendido basado en la experiencia repetitiva hacia la hamburguesa o también hacia una información en la publicidad, que como lo sabemos todos, es muy repetitiva en el caso de Mcdonald´s.
ü La actitud, contrariamente al comportamiento, no es tan duradera en el tiempo y cambia con relativa frecuencia. La compra de una hamburguesa Mcdonald´s no sería permanente, esta actitud de compra viene con el sentimiento de hambre de un individuo.
ü Por fin, las actitudes se dan dentro de situaciones concretas en el espacio y en el tiempo. Si un individuo compra una hamburguesa en otra cadena de comida rápida, no es porque supone un cambio de actitud a Mcdonald´s, sino que puede depender de una situación geográfica diferente.
Pero, es importante tener en cuenta la experiencia personal de cada consumidor para intentar estar siempre lo más cerca de sus necesidades y de sus deseos. Podemos utilizar diferentes tipos de actitudes para medir de manera concreta como las actitudes aparecen en los consumidores:
Un ejemplo de tipo de actitud tricomponente es:
Producto: la hamburguesa Marca: Mcdonald´s C. Cognitivo: notoriedad – calidad C. Afectivo: publicidad – buen sabor C. Voluntad: ++ +++
El siguiente ejemplo intenta presentar una pregunta concreta donde se busca conocer la actitud o intención de compra:
¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor la probabilidad de que Usted compre una hamburguesa McDonald’s?
Definitivamente no compraré una
Un ejemplo del modelo de un solo componente sería:
De entre las siguientes marcas de hamburguesa, valor cuál de ellas es el más sabroso o el menos sabroso:
Mcdonald´s Burger K. Quick
En la medición del producto aplicada a la hamburguesa Mcdonald´s encontramos:
ü La observación del comportamiento
Gracias a esta observación se puede inducir o inferir las actitudes de compra, así si una persona en la cola pide esta hamburguesa, es que le gusta mucho el sabor. Sin embargo, se trata de conclusiones tomadas subjetivamente, porque esta persona puede también comprar la hamburguesa por el precio, porque es la más barata.
ü Las entrevistas en profundidad y los grupos de Diana
Si en la entrevista se llega a la conclusión de que a la mayoría de gente le importa más la calidad que el precio, indica a los responsable de la publicidad que deberían hacer mas hincapié en la calidad y el origen de la carne que en el precio.
Estas preguntas que siguen son algunas preguntas del cuestionario:
¿Cuál es su restaurante de comida rápida preferida? ¿Qué es lo más importante en una hamburguesa? ¿Por qué elemento estaría usted dispuesto a cambiar de restaurante? ¿Qué os gusta en el servicio que propone este restaurante? ¿Cuáles son los ingredientes que tienen que estar presentes en una hamburguesa?
ü Las escalas de Likert
El siguiente cuadro presenta una encuesta para medir las actitudes del consumidor en el drive-in, donde el consumidor tiene que colocar un signo + en el espacio correspondiente al nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes afirmaciones.
Afirmaciones muy de de acuerdo desacuerdo
acuerdo neutro muy desacuerdo _____________________________________________
Es cómodo comprar
ü Las escalas de orden de rango
Un ejemplo de escalas de orden de rango sería: ordene por rango de 1 a 4 la hamburguesa en termino de sabor, donde 1 significa que es el que más le gusta y el 4 el que menos:
4. Conclusión y referencia al siguiente apartado
En conclusión, es importante para la empresa que el consumidor exprese sus actitudes frente a un producto o servicio, tanto si son de aceptación como de rechazo. El objetivo de las investigaciones de actitudes es incrementar las ventas mediante una mejor satisfacción del consumidor. En este caso, como es un producto que es igual en todas partes del mundo y desde siempre, pues facilita que la actitud de aceptación hacia el producto sea buena.
Como dicho más arriba, las actitudes son aprendidas y eso quiere decir que las actitudes relevantes para el comportamiento de compra se forman como una consecuencia de una experiencia directa con la hamburguesa de Mcdonald´s y de una exposición a la publicidad masiva de Mcdonald´s.
7. Publicidad y aprendizaje del consumidor
1. Presentación del tema y objetivos específicos
En este apartado, analizaremos el tema de la comunicación publicitaria, y más exactamente el mecanismo por medio del cual el consumidor recibe la información y es influenciado en su comportamiento de compra.
La publicidad es un exponente claro de la competencia de capitales y entonces, una barrera de entrada, para muchas empresas, en el mercado. Por otro lado, es una actividad empresarial de servicios y de creación de nuevos productos. Por fin, la publicidad es un instrumento de control de la producción y del consumo evitando el descontrol tecnológico del sector de los bienes de producción.
2. Marco teórico del tema
¿Qué es exactamente la publicidad?
"la transmisión de información impersonal, realizada a través de un medio de comunicación, dirigida a un segmento de población, en la que se identifica un emisor, con la finalidad de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor
La comunicación publicitaria, como todo proceso de comunicación, consta de cinco elementos:
La comunicación tiene como objetivo, que el destinatario de la información comprenda el mensaje o idea que le quiere transmitir el emisor de la misma.
ü El emisor: es el que inicia el proceso de comunicación sobre un producto.
ü El mensaje: es la idea que la empresa quiere transmitir sobre el producto o la empresa. En la comunicación publicitaria, los mensajes utilizados son más a menudo de forma indirecta.
ü Un código: es una norma (palabras, números, objetos, colores, sonidos, símbolos, etc.) que se utiliza para transmitir un mensaje.
ü El medio de comunicación: es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al consumidor.
El mensaje codificado es recibido por el consumidor y descodificado para poder interpretar el significado del mensaje. El receptor del menaje puede interpretarlo de forma distinta a como fue concebido por el emisor, lo que demuestra la dificultad de una efectiva comunicación publicitaria. Una vez interpretado el mensaje, el receptor podrá dar o no dar una respuesta al mensaje recibido, que en la publicidad no es inmediata, ya que la decisión de compra es un proceso complejo, si bien según el proceso de Notoriedad o el AIDA (=Atención Interés Deseo Acción).
Los elementos que caracterizan la publicidad son:
1. Se trata de un instrumento de promoción para informar, persuadir y recordar.
2. La comunicación es impersonal, porque va dirigida a un público no identificado o anónimo, es unilateral porque no hay interacción entre el emisor y el receptor, y, por fin, masiva, porque se realiza a través de los medios de comunicación.
3. El emisor que controla el mensaje está identificado.
4. Va dirigida a un segmento de la población seleccionada de acuerdo con las características demográficas o socioeconómicas, psicológicas y preferenciales.
EL OBJETIVO de la publicidad es doble:
1. Se centra en estimular la demanda o aceptación del producto, idea o servicio, y en modificar las actitudes y comportamientos del consumidor.
2. Puede centrarse en la promoción de la imagen de la empresa con el fin de generar actitudes favorables hacia ella. A este segundo enfoque se denomina publicidad institucional.
Los objetivos específicos de la publicidad pueden clasificarse en:
1. INFORMAR: - sobre la aparición de un nuevo producto, las características del producto, o el uso de un producto.
- sobre el cambio de precios.
- para crear una imagen de la empresa.
- para apoyar causas sociales o de esponsorización.
2. PERSUADIR: - para atraer nuevos consumidores.
- para vender más.
- para incrementar su uso.
- para proponer una visita a un establecimiento.
- para que cambie de marca.
- para que acepte a un consumidor.
3. RECORDAR: - las ventajas o las características del producto.
- dónde se puede encontrar el producto.
- la existencia del producto fuera de temporada.
- que el producto puede necesitarse en el futuro.
Los efectos de la publicidad
Como ya lo hemos dicho en los otros apartados, la publicidad no crea necesidades nuevas, sino que las detecta, las orienta y las satisface. Ella constituye también un instrumento de promoción, más eficaz de lo que piensan muchos anunciantes, pero también menos persuasiva y poderosa de lo que pretenden las agencias de publicidad. Desde la óptica del marketing, la principal cualidad de la publicidad es su potencialidad de alcanzar un gran número de consumidores en un reducido espacio de tiempo.
Pero, la publicidad tiene también sus limitaciones. Por ejemplo, es incapaz de cerrar una venta o no puede seleccionar con absoluta exactitud sus targets.
ü Efectos de tipo económico: existen muchos estudios sobre los efectos de la publicidad en la demanda. La relación entre publicidad y demanda se entiende generalmente en el sentido que la primera es causa de la segunda. Está comprobado, por los estudios realizados, que la publicidad es efectiva para persuadir al consumidor potencial a que compre una determinada marca, a costa de otras que compitan en el mercado.
ü Efectos de tipo social: los efectos o consecuencias de la publicidad son múltiples ya que permiten sostener los medios de comunicación. No conviene olvidar los posibles efectos negativos o molestos, como acontece cuando es engañosa o desleal. La credibilidad de la publicidad es un elemento fundamental para conseguir una comunicación efectiva.
La normativa publicitaria:
En España, la regulación de la publicidad se realiza por medio de la Ley General de Publicidad. En el artículo 3, esta determinado lo que se considera como publicidad ilícita:
1. La que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
2. La publicidad engañosa: es la que induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico… "(art.4).
3. La publicidad desleal: es la que perjudica a otras personas o empresas, y, en especial a los competidores, que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos. Es también la que induce a confusión con las empresas o marcas, y todo lo que es publicidad comparativa.
4. La publicidad subliminal: consiste en estímulos percibidos de forma no consciente, pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes, la ley la acabó dictando ilícita.
5. La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
Análisis del mensaje publicitario
El mensaje publicitario es un proceso de creación de la publicidad que implica ¿qué se dice?, y ¿como se dice?, lo que es en gran medida una actividad creativa, que conlleva arte e ingenio. Hay productos en el mercado que han conseguido su aceptación y recuerdo de los consumidores gracias a un mensaje creativo, a un eslogan pegadizo o a un símbolo fácil de identificar.
ü El mensaje: se transmite de forma codificada con palabras, símbolos, colores, sonidos, y figuras que puedan ser percibidos por los sentidos.
ü Su formación se realiza por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos.
ü El copy platform es el documento que contienen las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que estimule y venda. Dentro del texto cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje en forma de título.
ü Los estilos publicitarios: es una manera de expresar el mensaje y se refiere tanto a las características del mensaje, como al tono o forma de estimular al consumidor. Los efectos del anuncio emocional son más inmediatos pero menos persistentes o duraderos, mientras que los del racional son más diferidos, pero más persistentes.
A continuación se exponen algunos con texto escrito, con ilustraciones, utilizando el humor, utilizando el erotismo, con música o canción, presentando o contando historias, mostrando escenas de la vida, aportando testimonios, estilos de vidas y analogías, recordatorios, dibujos animados y ordenador, o también instructivos o educativos.
ü El formato del anuncio es la plasmación del mensaje en un soporte específico, tamaño, duración, colores, disposición del texto y momento de emisión.
ü Los medios publicitarios constituyen el canal de comunicación de masas como la televisión, la prensa, la radio, la prensa, a través del cual se transmite un mensaje.
El soporte es el vehículo del medio publicitario utilizado para la comunicación, como por ejemplo Telecinco, La Sexta.
ü El briefing es el documento o la sesión informativa que proporciona información a la agencia de publicidad para que genere una comunicación, anuncio o campaña publicitaria.
Los paradigmas para la comunicación publicitaria
ü El enfoque cibernético: formado a partir de los contenidos de la ingeniería electrónica e informática (ordenadores, televisión por cable, satélites de comunicación, fax, teletextos y videotexto).
ü El enfoque sociológico formula las siguientes hipótesis de trabajo:
* Los procesos de comunicación aumentan y profundizan el refuerzo de las actitudes ya existentes en los consumidores.
* Los consumidores seleccionan los contenidos de los medios según sus preferencias ideológicas y de comportamientos.
* Los medios de comunicación difunden sus mensajes.
ü El enfoque antropológico se fundamenta en el hecho de que las personas son libres y responsables, comunicadas con las demás por medio de la palabra, el gesto, las actitudes y las conductas.
3. Aplicación al producto elegido
El objetivo principal de nuestra comunicación será que el consumidor reciba la información y sea influenciado en su comportamiento de compra. El mensaje publicitario tiene que ser claro para que el destinatario comprenda la idea que le queremos transmitir.
Mcdonald´s es el emisor del mensaje publicitario, el receptor será toda la persona que lo escuche, lo vea, o lo lea. Desde el principio, Mcdonald´s ha cambiado 23 veces de slogans y desde siempre Mcdonald´s tiene sus dos arcos dorado y Ronald Mcdonald, su payaso. Pero desde poco, Ronald ha desaparecido de las publicidades (Ronald aparece todavía en el caso de su fundación de ayuda a la infancia). Ahora Mcdonald´s utiliza, desde 2003, una campaña extensiva con el mismo slogan “i´m lovin it” y la misma música lo que permite a los destinatarios hacer directamente un lazo entre el slogan y la marca. En 2008, Mcdonald´s decide de lanzar una nueva imagen con “What we are made of” para promocionar la calidad de sus productos. Esta empresa utiliza medios de comunicación habituales como la televisión, la radio, los periódicos,...pero también visualización en las calles, y patrocinios deportivos, para pequeñas ligas o juegos olímpicos. Pero, en el caso de Mcdonald´s, es la televisión la que siempre ha jugado un papel importante en la estrategia de campaña de la compañía. También tenemos que recordar que Mcdonald´s ha utilizado, desde siempre, estrellas como Michael Jordan, Venus William, las Destiny´s Child o también Justin Timberlake.
Si McDonald’s lo ha logrado tan satisfactoriamente en el mundo de la publicidad es porque siempre se ha concentrado en el mundo que le rodea y no solo en el producto. El objetivo de las publicidades ha sido siempre mostrar una imagen calurosa y un momento auténtico de la vida de todos los días.
Un punto importante es que en toda su historia, McDonald’s nunca ha utilizado publicidad comparativa o negativa hacia los competidores, siempre se ha concentrado en el mundo McDonald’s. Pero sus campañas han cambiado mucho durante estos años. En efecto, antes las publicidades, se concentraban sobre todo para los niños, en el juguete regalado y el payaso. Pero hoy, Ronald McDonald ha desaparecido, y se concentran más en la calidad del producto.
La comunicación será impersonal porque se dirigirá a un público anónimo, unilateral (no interacción entre el emisor y el receptor), y masiva (para llegar a más personas). Como es un producto que no dura, es importante que la marca se quede en la mente del receptor a largo plazo, por eso es importante guardar la misma música y el mismo slogan, así el consumidor hará directamente el lazo, aunque no vea la publicidad. La publicidad recordara al consumidor las ventajas de la hamburguesa e intentará orientar y satisfacer sus necesidades. Lo más importante, para que la comunicación sea efectiva, es informar al consumidor de que nuestro producto es de calidad superior a la competencia.
4. Conclusión y referencia al siguiente apartado
En conclusión, podemos decir que la publicidad ocupa más y más sitio en nuestra sociedad. Cada año, creativos y publicistas encuentran nuevos modos y maneras originales de comunicar algo sobre un producto, un servicio o sobre la empresa. Comunicar es importante si queremos estar presentes en la cabeza del consumidor. Una empresa como Mcdonald´s no necesita recordar su nombre pero cuando uno tiene hambre, quizás no pensará directamente a satisfacer su hambre con una hamburguesa, sin embargo si ve una publicidad de hamburguesa, hará un cambio en su preferencia de consumo.
Es importante estar siempre presente en la mente del consumidor con las publicidades o también con las promociones. La hamburguesa de Mcdonald´s esta siempre en promoción al precio de 1euro. Pero es importante diferenciar la publicidad y la promoción. La publicidad cuida más la imagen a largo plazo, mientras que la promoción informa de algo puntual, a corto plazo. El precio de una campaña dependerá del tipo de promoción y del esfuerzo publicitario que se ha invertido, pero también de la duración de la campaña.
8. Servicio al consumidor/cliente/solidario y responsable
1. Presentación del tema y objetivos específicos
En el éxito de una estrategia de servicio, la comunicación desempeña un papel muy importante. Es el vehículo indispensable para ampliar la clientela, conseguir lealtad, motivar a los empleados y darles a conocer las normas de calidad que deben poner en práctica. Además del producto o servicio básico, el cliente espera un conjunto de prestaciones. El servicio es algo más que la amabilidad y la gentileza. En nuestra sociedad, el cliente es cada vez más exigente porque, como sabemos, el servicio es “un valor agregado para el cliente”. En la percepción de la calidad del servicio influyen también los símbolos que rodean al producto.
Cada empresario debe responder a preguntas tales como: ¿Para qué mejorar la atención a mis clientes?, ¿Cómo hacerlo?, ¿Con quién?, ¿Me traerán ventajas o desventajas esos cambios?
Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicación para modificar sus hábitos de compra con mucha rapidez.
2. Marco teórico del tema
El concepto de servicio al cliente es a menudo confundido con el de satisfacción del cliente, que es un concepto más amplio, ya que incluye todos los elementos del marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.
Para obtener el éxito de una empresa, la reducción de costes y la satisfacción de las necesidades de los clientes, depende de diferentes cosas como una buena cadena de suministro bien gestionada, integrada y flexible, controlada a tiempo real y que fluya información eficientemente.
El servicio está directamente relacionado con la gestión y efectividad del suministro. Cuanto más efectiva sea la gestión de la cadena de suministro, mayor valor añadido incorporará al servicio prestado al cliente.
Características del servicio:
Intangible: no se puede tocar, sentir, escuchar y oler antes de la compra.
Inseparable: se fabrica y se consume al mismo tiempo.
Variable: depende de quién, cuándo, cómo y dónde se ofrece.
Perecedero: No se puede almacenar.
Elementos del servicio:
El servicio tiene que darse antes, durante y después de la vente. Un eficaz servicio al cliente en la cadena de suministro debe implicar:
- Conocer y seguir la política marcada por la dirección en materia de servicio al cliente
- Que las responsabilidades del personal estén bien asignadas
- Cultura de orientación al cliente
- Gestión de la demanda en base a la cartera del cliente
- Dimensionamiento de la capacidad logística
- Gestión de las expectativas
ü El servicio post-venta
Antes considerada como un área poco importante en la cadena de suministro, en la sociedad de hoy en día, este servicio juega un papel crucial, ya que un servicio de post-venta de calidad a tiempo atrae al potencial cliente y proporciona a la compañía ventajas competitivas. Es un generador de ingresos futuros.
(Ejemplos: packaging, devoluciones, instalaciones, formación, reparaciones).
ü La fidelización
El servicio juega un papel importante en el desarrollo de la fidelidad y satisfacción del cliente, esto permite a la empresa retenerlo, asegurando la rentabilidad de la “inversión inicial”. Por esto, el servicio al cliente debe ser considerado como una de las actividades estratégicas básicas de la empresa.
ü Output de la cadena de suministro
En el servicio de logística, al estar relacionado con el output del servicio al cliente de la cadena de suministro, si la cadena de suministro no es suficientemente flexible para satisfacer en tiempo y modo los requerimientos del cliente, este percibirá negativamente el servicio que se le ofrece. Un sistema logístico debe ser eficaz, rápido y flexible, para que cree un valor añadido. El servicio se ha convertido en uno de los elementos diferenciadores y en una de las principales ventajas competitivas para la compañía, ya que es muy difícil imitar el servicio prestado por nuestra empresa, en cambio el precio, la calidad etc. si son fáciles de imitar.
En el servicio hay que tener una mejora constante, una actualización de procesos como:
- Tener identificados todos los procesos
- Identificar los problemas o debilidades de los procesos en relación con el servicio
- Establecer las indicaciones de gestión de servicio al cliente que midan la eficacia y eficiencia de los procesos.
- Proporcionar información relativa a la estructura organizativa.
- Identificar las oportunidades de mejora y establecer un plan de acción.
- Consensuar, aprobar e implantar las mejoras identificadas
- Revisar y realizar el seguimiento de los procesos
- Disponer de un Manual de Procedimientos, relacionados con el aseguramiento de la calidad en el servicio al cliente.
La satisfacción de un cliente es el resultado de comparar su expectativa con la percepción del producto o servicio recibido
ü Las cuatro prioridades fundamentales (Pricewaterhouse Coopers)
1. Plena satisfacción del cliente
2. La calidad es lo primero
3. Mejora continua de los procesos
4. Compromiso de todos los empleados
ü Sistemas de medición de la satisfacción del cliente
• Mecanismos de medición indirecta:
- Sistema de quejas y reclamaciones
- Buzón de sugerencias
- Reuniones periódicas con clientes
• Mecanismo de medición directa
- Entrevistas cualitativas
- Cuestionarios de satisfacción anónimos (mas eficientes)
La gestión de incidencias permite controlar el volumen y procedencia de las incidencias así como los responsables y plazos de resolución.
Además toda empresa debe tener un servicio de atención al cliente, suficientemente flexible en horarios para que pueda transmitir su reclamación o queja (número de teléfono, fax, call center, internet).
Algunos ejemplos para disponer de un buen Sistema de Gestión de Incidencias:
- Una identificación rápida de las incidencias.
- Poder analizar las causas de origen.
- Una rapidez en la resolución, información y responsables identificados.
Los clientes no son perpetuos, se pueden perder. En la mayoridad de los casos (casi 70%), los clientes van a la competencia por la indiferencia y la mala atención del personal de ventas o alguna otra persona en contacto con él. Este porcentaje enseña que el producto pasa después del servicio.
Y por terminar, aquí tenemos algunos aspectos más valorados por los clientes en la prestación del servicio:
- La empresa que presta servicios llama a la hora concertada.
- Se proporciona una explicación de cómo surgió el problema.
- Se da información para que se sepa a que teléfono llamar.
- Se contacta rápidamente tras resolver el problema.
- Se permite hablar con alguien con autoridad.
- Se especifica el tiempo que tardará en solucionar el problema.
- Proporcionan alternativas útiles si resulta imposible solucionar el problema.
- Se trata a los clientes como personas.
- Se dan consejos sobre la mejor forma de evitar problemas en el futuro.
- Se proporciona informes parciales si el problema no puede resolverse inmediatamente.
3. Aplicación al producto elegido
En una empresa como McDonald’s, el cliente es lo mas importante, dependemos de él. Es el que elige todo, los nuevos productos, nuevos servicios. Por supuesto, es el que nos trae sus necesidades y sus deseos y nuestra misión es de satisfacerlos. No queremos que los clientes sean insatisfechos por eso McDonald’s cuida sus clientes de la mejor manera posible. Es importante precisar que McDonald’s sigue un modelo bien preciso que contiene 4puntos: La eficacia, el cálculo, la perdición, y el control. McDonald’s quiere ofrecer lo mejor a sus clientes, ofrecer una gran cantidad de comida de calidad y de originen controlada, por un precio relativamente bajo, a lo que se suma que el tiempo de espera ha sido relativamente corto y que consigue una relativa satisfacción. En todos los McDonald’s del mundo tendrás el mismo servicio y estarás siempre seguro de que te recibirán bien porque todos los trabajadores tendrán que seguir una línea de conducta muy rigurosa para ofrecer al cliente el mejor servicio posible. Por eso, es importante tener un encargando para dar buen servicio porque como lo hemos dicho más arriba cuando aumentamos los costes de la calidad, las ventas aumentan directamente así como la fidelidad de los clientes satisfechos. Uno de los puntos más importantes para ofrecer un buen servicio, es la capacidad de escuchar atentamente el cliente para ayudarle en el mejor de los casos. Y por fin, como ya lo hemos dicho muchas veces, ofrecer el mejor de los servicios antes de la venta, durante la venta y después. Al día de hoy, en la mayoría de los McDonald’s se ofrecen muy diversos servicios como Internet gratis, juegos para los más pequeños, pantallas con actualidades y noticias, trabajadores impecables, amables, y educados, que os ayudaran en el mejor de los casos. Además, McDonald’s ofrece también la transparencia a sus clientes como en la carta con los valores nutritivos de todos sus productos, pero también con la posibilidad de visitar las cocinas de los restaurantes.
4. Conclusión y referencia al siguiente apartado
En conclusión, podemos decir que la forma de tener un cliente consolidado y fiel es lograr su plena satisfacción. En este caso, recordamos que esta satisfacción es el resultado de comparar lo percibido con lo esperado. Tenemos que ofrecer al cliente un servicio con un nivel de calidad de al menos, el nivel percibido en la ocasión anterior que se le prestó. Por todo esto, es importante tener el compromiso de todos los trabajadores, empleados o cualquiera persona que trate con el cliente y también que todos ellos se involucren en un sistema que permita mejorar continuamente la calidad del servicio.
9.Conclusión
En conclusión podemos decir que es muy importante para una empresa tener en cuenta todos estos puntos, no solo al empezar la actividad, sino también durante todos los años que ésta dure.
Así, queda claro que es imperativo para nuestra empresa, el conocer de la mejor manera a nuestros consumidores. Cuáles son sus necesidades, su personalidad, sus actitudes de cara al producto o de cara a la publicidad, etc. También es importante conocer bien el producto y la personalidad de éste para que así la empresa sepa definir correctamente hacia qué tipo de consumidor debe dirigir el producto y, obviamente, de qué manera.
Además, a través de la calidad y detalle de la información, la empresa será más capaz de concretar qué tipo de servicios puede ofrecer alrededor de su producto que deriven en un reforzamiento de la marca, a la vez que realcen la percepción de los valores de ésta.
Pero todo esto no debe hacerse solo una vez. Una empresa tiene que analizar y reanalizar estos puntos durante toda su vida para afrontar los cambios sufridos por los consumidores, que con el tiempo van adquiriendo complejidad frente al mercado y se convierten cada vez más exigentes con los productos. Además, es también importante para poder hacer frente a la evolución del mercado y del sector, donde el consumidor está cada vez más rodeado de nuevas marcas, nuevos productos, etc. Por eso, si una empresa quiere destacarse de la competencia, tiene que estudiar concienzudamente todos estos puntos importantes y sacar conclusiones y soluciones. Al día de hoy, es importante concentrarse en lo que desea y espera el consumidor para poderse diferenciar de la competencia y para dibujar la mejor estrategia para ofrecérselo. Después de todo esto, se espera una percepción de marca mayor y favorable frente a la competencia, hecho que permitirá la buena asociación de las necesidades de los consumidores con la marca en sí, esperando que la mayor presencia en la mente del consumidor derive en un mayor grado de fidelidad. Aquí entra el papel de la publicidad y de la promoción, que son muy importantes para que una empresa sobreviva.
10. Bibliografía
http://www.comprometidoscontigo.com/noticias
http://www.monografias.com/
http://www.mcdonalds.ca/fr/aboutus/faq.aspx
http://alt1040.com/2009/09/invasion-mcdonalds
http://html.rincondelvago.com/estudio-de-mercado-de-una-cadena-de-comida-rapida.html
http://en.wikipedia.org/wiki/McDonald's
http://www.ine.es : grupos de gastos
Cursos de Sociología del mercado y del consumo, Jose Luis Gimenez Ruiz
La Macdonalización de la sociedad, George Ritzer
11.Anexos
fuente: http://cgt-cognac.over-blog.com/article-18950250.html (2004)
fuente: INE, Encuesta de presupuesto familiares 2008.
